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最近賣家朋友和我聊得最多的一個(gè)話題，就是高質(zhì)量出海。過去一年，縱使全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)波動(dòng)，跨境電商依舊勢不可當(dāng)。在全球，電商交易額同比增速從2022年波谷期的6.5%，上升到了2023年的8.9%；在美國，這一數(shù)字在2023年達(dá)到了9.3%，預(yù)計(jì)在2024年將超過10%；以拉美、中東為代表的新興地區(qū)，電商增長勢頭更為迅猛；在中國，海關(guān)總署初步統(tǒng)計(jì)，2023年我國跨境電商進(jìn)出口2.38萬億元，增長15.6%，其中，出口1.83萬億元，增長19.6%。在亞馬遜，中國賣家在2022年10月1日至2023年9月30日期間，在全球站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增長超過了20%。
不久前，中國政府再次提出加快培育外貿(mào)新動(dòng)能，其中就包括拓展跨境電商出口。如果說中國出口跨境電商的崛起，是供應(yīng)鏈、政策和人才等優(yōu)勢疊加下的借勢而起；那么跨入2024年，跨境電商發(fā)展處在從量變到質(zhì)變的前夜。我堅(jiān)信未來5年乃至10年，高質(zhì)量出海將是出口跨境電商下一階段順勢而為最好的選擇。
跨境電商前景廣闊
全球消費(fèi)的復(fù)蘇、消費(fèi)習(xí)慣向線上持續(xù)轉(zhuǎn)移給跨境電商行業(yè)帶來了新機(jī)遇。而以數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、全球布局、現(xiàn)代供應(yīng)鏈等為代表的高質(zhì)量出海則帶來了更多增量機(jī)遇。
以品牌建設(shè)為例。2023年的亞馬遜黑五網(wǎng)一業(yè)績再創(chuàng)新高，其中品牌賣家尤為出色。在高銷量基數(shù)的情況下，仍有超過20%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了50%；相同條件下，更有超過15%的賣家同比增幅超過100%（亞馬遜數(shù)據(jù)，時(shí)間段為2023年11月17日至11月27日與2022年同期相比）。
以全球布局為例。亞馬遜所在的新興地區(qū)，例如中東、澳大利亞、拉美以及中歐、東歐等地區(qū)電商增速已經(jīng)超過了成熟地區(qū)。過去12個(gè)月，在亞馬遜上線美國站以外其他站點(diǎn)的中國賣家數(shù)量增長了45%，其中拉美站和中東站尤其受到中國賣家青睞（亞馬遜數(shù)據(jù)，時(shí)間段為2022年7月至2023年6月）。
以產(chǎn)品創(chuàng)新為例。中國賣家過去12個(gè)月的銷售額，有35%以上來自12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品，有60%以上來自24個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品（亞馬遜數(shù)據(jù)，時(shí)間段為2022年11月至2023年11月。）持續(xù)推陳出新帶來的價(jià)值不言而喻。
以跨境商采為例。海外企業(yè)逐步轉(zhuǎn)向在線采購的趨勢，為我們打開了一扇新的大門。大量傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，通過亞馬遜企業(yè)購，直接觸達(dá)全球超過六百萬企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家。相較三年前，亞馬遜上同時(shí)布局了B2C和B2B電商業(yè)務(wù)的中國賣家數(shù)量增加了近90%（亞馬遜數(shù)據(jù)，時(shí)間段為2023年6 月與 2020年6月相比）。
練好內(nèi)功是門必修課
更進(jìn)一步來看，推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，打造消費(fèi)者信賴的品牌，提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，這些高質(zhì)量產(chǎn)出的深層次背后，考驗(yàn)的是賣家全方位的能力。許多成功賣家對建設(shè)企業(yè)內(nèi)部能力的重視以及在這方面取得的進(jìn)展，讓我印象深刻。
例如，杯壺品牌哈爾斯（HAERS），他們發(fā)揮“中國口杯之都”當(dāng)?shù)赝晟频漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)力推“智能制造4.0模式”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流水線的高度自動(dòng)化、智能化；同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)上加大投入，創(chuàng)新產(chǎn)品線，逐漸從制造者蛻變?yōu)樽呦蚴澜绲谋瓑仄放?，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球超80個(gè)國家和地區(qū)。
又如三星羽絨，他們把差異化作為戰(zhàn)略方針，旗下一款夏涼被在亞馬遜上線僅12個(gè)月就營收超千萬美元，產(chǎn)品的復(fù)購率也超過了25%。成功的背后，是他們對挖掘消費(fèi)者訴求的重視：在產(chǎn)品上線前，他們不僅在美國發(fā)放近4000份問卷，同時(shí)還利用大數(shù)據(jù)工具深入調(diào)研消費(fèi)者需求。歷時(shí)8個(gè)月，推出了面向易出汗人群的夏涼被。
再如運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌Baleaf，他們在面料的研發(fā)上不斷投入和迭代，以解決版型和尺碼的包容性問題，推出貼合不同運(yùn)動(dòng)場景使用需求的產(chǎn)品。在運(yùn)營方面，他們根據(jù)不同站點(diǎn)消費(fèi)者的喜好，對產(chǎn)品的詳情頁作出相應(yīng)的調(diào)整，突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。未來，他們還要在團(tuán)隊(duì)的國際化，供應(yīng)鏈升級等方面繼續(xù)加大投入。
這樣的例子還有很多。但論能力建設(shè)，無外乎都落在品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營力和認(rèn)知力四個(gè)方面。與之相反的是，過去那個(gè)只要有渠道、有產(chǎn)品、價(jià)格低，就能把業(yè)務(wù)做得還不錯(cuò)的時(shí)代已經(jīng)過去了。
自2015年起，已經(jīng)有數(shù)十萬中國賣家通過亞馬遜全球開店把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。作為跨境電商崛起的參與者、見證者和領(lǐng)導(dǎo)者，我們有責(zé)任幫助賣家練就面向未來高質(zhì)量出海的全方位能力，幫助他們積累品牌價(jià)值，建立發(fā)展的護(hù)城河，這也是我們2024年把戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦在賦能品牌打造、簡化全球運(yùn)營、強(qiáng)化全球供應(yīng)鏈解決方案、驅(qū)動(dòng)全球拓展和提升本地服務(wù)背后的思考。
共同培育面向未來的跨境電商
當(dāng)然，無論是積累品牌價(jià)值，投入產(chǎn)品創(chuàng)新，還是布局全球業(yè)務(wù)，都不是容易的事情，更不能一蹴而就。但我們可以確定，這是高質(zhì)量出海、讓業(yè)務(wù)長久發(fā)展的必由之路。
在亞馬遜，我們始終不斷加大投入，以提高賣家的銷售體驗(yàn)：每年亞馬遜在物流、工具、服務(wù)、項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)等方面的投入達(dá)到了數(shù)十億美元。同時(shí)，我們也充分發(fā)揮靈活性，及時(shí)推出貼合本地賣家需求的服務(wù)。我們還推出了諸多創(chuàng)新實(shí)踐。例如，我們將亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心落地深圳；向中國賣家開放“亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案”；在全國設(shè)立五大區(qū)域中心，以更好地整合資源，服務(wù)當(dāng)?shù)刭u家，并加大推動(dòng)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”的融合發(fā)展。
盡管未來仍將面臨不確定性，但是中國出口跨境電商穩(wěn)步發(fā)展、長期向好的基本盤不會(huì)改變。在高質(zhì)量出海的驅(qū)動(dòng)下，更多來自中國的“全球品牌”閃耀世界，將成為一個(gè)可預(yù)見的常態(tài)。我們期待和更多中國賣家一起，共享跨境電商的廣闊未來?。ㄗ髡呦祦嗰R遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁，本報(bào)對文章略有刪改。）
責(zé)任編輯：葛巖
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